Livro: Tudo o que você queria saber sobre propaganda…

O título é gigantesco: Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. Escrito a 12 mãos (6 autores), que eram expoentes da propaganda naquele período. E o livro entrega exatamente o que promete, sendo uma das primeiras publicações do gênero no Brasil.

Leitura obrigatória na faculdade, era o livro-base do curso. Eu me formei em Publicidade e Propaganda em 1992, pela Universidade Metodista (ABC Paulista) e esse, junto com Administração de Marketing, do Kotler, eram os livros que eu mais consultava.

Atualmente, é possível comprá-lo somente em sebos, pois a última edição, ao que parece, foi em 1989. Depois, outros livros como o Propaganda de A a Z, de Rafael Sampaio, e Propaganda : Teoria e Prática, de Armando Sant´anna se tornaram a referência no assunto.

Mérito do Livro

O grande mérito deste livro foi posicionar a propaganda com profissionais já respeitados no mercado publicitário da época, como algo técnico e profissional. Se ainda hoje muita gente acha que nesta área é tudo no achismo e no talento, imagina quando ele foi lançado.

Julio Ribeiro e o Planejamento

Eu me tornei fã do trabalho de Júlio Ribeiro, lendário fundador e presidente da Talent (falecido em 2018 aos 84 anos). O primeiro capítulo é dele e fala de Planejamento de Campanha. Ele conta um causo, ilustrando qual é o trabalho do planejador. O que mais gostei neste capítulo é a ideia de que esse trabalho tem que ser feito com a cabeça aberta, muitas vezes indo à rua, ao mercado, onde realmente está o problema… e a solução!

É um dos capítulos mais leves do livro, e traz ainda o case do “Fernandinho”, um icônico personagem da época, em uma memorável campanha de camisas US TOP, que gerou o bordão “Bonita camisa, Fernandinho” (quem quiser rever, está em https://youtu.be/lMVj-FZSY0U)

Pesquisa de Comunicação com Vera Aldrighi

O segundo capítulo trata da pesquisa em comunicação. É o capítulo que começa a demonstrar que o marketing e a propaganda vão além da criatividade e passam também pela eficiência, com uso, inclusive, de metodologia científica.

Vera Aldrighi antes revela as qualidades que uma boa peça de comunicação deve oferecer. Primeiro, o anúncio deve chamar a atenção, prender o expectador por um tempo e também ser tolerável a repetição, já que a propaganda é feita para isso mesmo – ser repetida.

Conceitos como clareza na mensagem, relevância do conteúdo e credibilidade do anunciante encerram as condições de um bom anúncio. Em seguida, Aldrighi traz informações sobre a pesquisa em comunicação, e reforça que estas informações são um importante reforço para definir estratégias e auxiliar no processo criativo.

Criação – Magy Imoberdorf

O capítulo seguinte é um passeio gostoso e divertido pelo universo da criação publicitária. Fundadora da agência Lage´Magy, vibrante na época de lançamento do livro, ela traz os conceitos de como se cria uma campanha publicitária.

Artista plástica, Magy explica conceitos comuns ao jargão publicitário como layout (esboço), tipografia (uso de variados desenhos de letras) e alltype (tipo de anúncio em que se utilizam apenas letras tipográficas.

Ao passo que ela vai contando histórias sobre sua carreira profissional, associando a outros grandes publicitários que se relacionou, ela vai passando conceitos como simplicidade e sobre como criar. Fala da relação dos departamentos de criação e atendimento publicitário. Ela encerra o capítulo com uma série de conselhos, do qual destaco dois deles, um, voltado a estagiários e outro, a estudantes:

Pare de se achar explorado. Escola normalmente é paga.

Você tem a vida inteira para provar que é melhor que o professor.

Bom a primeira frase, eu sempre utilizo para aconselhar alunos que precisam, em alguns casos, dar um passo atrás para depois seguir na carreira. Já o segundo, por eu ser professor, os motivos devem ser óbvios!

Mídia com Edson Benetti

Para dizer a verdade, a primeira vez que li este livro eu entendi pouco sobre mídia. O Edson Benetti faz uma defesa bastante técnica do assunto e, principalmente, trouxe vários números sobre a publicidade e mídia.

Isso fez com que o capítulo se tornasse obsoleto – pela efemeridade dos dados e dinâmica do mercado – mas, por outro lado, demonstrou que a análise de dados e números é uma constante na área de publicidade. Fato que eu sempre explico para meus alunos que a publicidade tem espaço para todos, inclusive para quem gosta de matemática, embora a profissão seja considerada da área de humanidades.

Uma das principais contribuições de Edson Benetti para minha carreira como publicitário e professor, foi uma fórmula básica que ele publicou, relacionando a audiência líquida com audiência bruta. Foi embasado nesta informação que eu e o professor Evandro Gallão chegamos a uma fórmula, hoje muito disseminada pelo meu livro “Mídia : como fazer um planejamento de mídia na prática”, que define a meta de GRP, ou meta de impacto.

Edson Benetti explica os principais conceitos de mídia (impacto, frequencia, alcance, continuidade e cobertura) com muitos exemplos práticos. Também passa pelos conceitos relacionados a definição de estratégias, táticas e negociação e compra de mídia. Em outras palavras, explica como são escolhidos os meios de comunicação, nestes, quais veículos ou opções de mídia a serem definidas e, finalmente, qual o processo de negociação e reserva de espaços publicitários.

Walter Longo e o Atendimento

“Agir como agência, pensar como cliente”. Com esta frase, Walter Longo, um dos mais publicitários que mais contribuíram com ideias de como organizar e realizar a publicidade – com seus livros e artigos em diversos veículos especializados – começa seu capítulo sobre atendimento publicitário.

“A agência no cliente e o cliente na agência”. Esta outra ideia, traduz perfeitamente o papel do profissional de atendimento. Quando está no cliente anunciante, representar a agência, defendendo ideias e trazendo esclarecimentos. Quando estiver na agência, ter o papel de trazer as ideias e necessidades dos clientes para os profissionais da agência.

Explica todos os papeis deste importante profissional e quais características são importantes para cada uma das funções dos profissionais deste setor. Outra frase marcante, para minha vida, quando Walter Longo fala sobre as miopias relacionadas ao atendimento, é que “estar a disposição não significa estar disponível”.

Promoção de Vendas

O mesmo autor vai pelo capítulo seguinte, falando sobre Promoção de Vendas, uma área que estava ganhando importância na comunicação brasileira e hoje está consolidada.

Já naquele tempo, ele trazia a ideia de que a comunicação poderia ser mais integrada com a propaganda, formando um composto mais forte de comunicação.

O assunto ganhou muito destaque nos anos seguintes, mas o mérito de Walter Longo foi iniciar este debate neste livro tão importante para o desenvolvimento da propaganda no Brasil.

Sergio Dias e a Administração da Propaganda

Além da ideia óbvia de compreender como funciona a administração de uma empresa – este é um capítulo muito importante, pois muitos que cursam publicidade tem a intenção de empreender em um negócio próprio – o capítulo também é importante para se compreender a realidade da grande maioria dos anunciantes – e que são, obviamente, os clientes das agências de propaganda.

Foi a primeira vez que ouvi falar sobre Planejamento, Execução e Controle, já precursor do que viria a se tornar, nos dias de hoje, Planejamento e Métricas de Marketing.

Leitura recomendada ainda para os dias atuais

Se, como livro texto, acabou ficando defasado por conta da própria idade – primeira edição foi em 1985 -, para pesquisadores ele é fonte riquíssima de informações para a realização de trabalhos científicos e acadêmicos.

Finalmente, a leitura é recomendada pelo alto nível de informações e esclarecimentos que os autores de cada capítulo imprimiram, principalmente com conceitos que sobrevivem ao tempo e com uma linguagem para fácil entendimento. Alguns dos capítulos são deliciosas viagens no tempo e no mundo da propaganda, com histórias e causos que hoje seriam classificados como excelentes storytellings.

#leitura recomendada