Porque a fabricante de Marlboro quer o fim dos cigarros

Jacek Olczak é o presidente da Philip Morris International, fabricante dos cigarros da emblemática marca Marlboro fora dos Estados Unidos. Em entrevista ao Daily Mail, ele afirmou “Podemos ver o mundo sem cigarros”, no último domingo, e ainda acrescentou: “Na verdade, quanto antes isso acontecer, melhor para todo mundo. Com a regulação certa e informação, pode acontecer em dez anos em alguns países. E resolver o problema de uma vez por todas” (AMORIM, 2021).

Pode parecer um contrassenso, o presidente de uma das maiores fabricantes de cigarros no planeta ser o autor de tal afirmação. No Brasil, além da Marlboro, produz ainda a L&M e Chesterfield além da Benson & Hedges.

Mas, para quem entende o que é a Análise de Macroambiente, uma poderosa ferramenta de marketing, percebe que o mundo mudou. O cigarro, que por tantos anos foi associada á imagem glamourosa nas telas do cinema, editoriais de moda e outras mídias, foi perdendo espaço pelos inúmeros problemas de saúde que traz. Isso explica porque a carga tributária sobre o produto, no Brasil e em outros países é tão alta (IPI – 30%, ICMS – 30%, PIS/COFINS 11%, podendo ser mais alto, conforme o estado em que é comercializado, chergando a 88% do preço final ao consumidor. Ou seja, a cada R$ 10,00, R$ 8,80 são impostos).

Destruição Criativa

As mudanças foram previstas pelo economista Joseph Schumpeter, economista político austríaco que nasceu em 1883 e acabou imigrando para os Estados Unidos da America, onde viveu até 1950, quando faleceu.

De acordo com Christopher Freeman (2009), que dedicou-se muito ao trabalho do economista austríaco, a ideia central de Schumpeter é a de que o capitalismo somente pode ser compreendido como um processo evolucionário de continua inovação e destruição criativa”.

O número de fumantes está em queda no mundo. No Brasil, segundo informações do INCA (2021), o tabagismo que atingia 34,8% da população em 1989 caiu para 12,6% da população em 2019.

MACROAMBIENTES: Contra a indústria do tabaco, diversas vezes os ambiente cultural, legal e econômico impactaram sobre o produto:

• 1986: lei federal 7488/86 institui o Dia Nacional de combate ao fumo (29 de agosto)
• 1987: comemorado no Brasil o Dia Mundial sem Tabaco (31 de maio)
• 1989: OMS (Organização Mundial da Saúde) extende a data para todo o mundo.
• 1990: Lei federal 8069/90, Estatuto da Criança e do Adolescente proíbe a venda de produtos que possam causar dependência física ou psíquica a crianças ou adolescentes.
• 1990 foi instituído, no Brasil, o primeiro imposto específico sobre cigarros.
• 1990: Ministério da Saúde publica a portaria 1050/90, que inclui medidas advertindo os malefícios do fumo à saúde, dispõe sobre a publicidade, proíbe ou restringe o seu consumo em determinados locais.
• 1996: Lei Federal 9294/96 protege ar de recintos fechados e protege não-fumantes, estabelecendo necessidade de áreas específicas para fumantes.
• 2000: Lei 10167/2000 dispõe sobre a restrição ao uso e propaganda de produtos fumígenos, principalmente proibindo a associação do produto a prática de atividades esportivas, restringindo a propaganda comercial nos pontos de venda, além da venda por meios eletrônicos e marketing direto.
• Em 2003, aumento de impostos sobre o produto.
• Entre 2007 e 2009 vários municípios promulgaram leis sobre ambiente livre.

Enquanto o ambiente legal trata da influência de leis no marketing da empresas, o ambiente cultural trata da mudança de comportamento da população, seja de modo espontâneo, como um movimento social, seja por meio de legislação ou outros recursos que impõem mudanças comportamentais.

No ambiente econômico, aspectos como inflação, indicadores econômicos como a produção interna (como o PIB, Produto Interno Bruto que é a soma de tudo o que é produzido no país), além de taxas e impostos são fatores que influenciam no desempenho de produtos, marcas e empresas.

Novos rumos da Philip Morris: matar seu principal produto

Uma das maiores fabricantes globais de cigarros, a empresa está firme no propósito de mater seu principal produto, compreendendo que esta mudança é essencial para a sua própria sobrevivência. As mudanças incluem a aquisição de fabricantes de chicletes de nicotina, farmacêuticas especializadas em medicamentos para dor. Recentemente, adquiriu a farmacêutica Vectura Group, especializada em inaladores para usos como tratamento de doenças respiratórias (AMORIM, 2021).

A ideia da empresa é oferecer alternativas menos nocivas à saúde para os clientes que não querem parar de fumar, ao mesmo tempo que se busca novas alternativas de negócios que estejam em linha com o novo posicionamento.

Esta leitura do que está ocorrendo ao redor da empresa, que está FORA de seu controle, é o que chamamos de Análise de Macroambiente e ajudam a detectar Oportunidades e Ameaças. Estes dois itens, fazem parte ainda da ferramenta Análise FOFA, ou SWOT (em inglês, Strenghts, Weakenesses, Opportunities, Threats, ou Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças – as mesmas palavras em que formam o acrônimo FOFA).

A mesma análise do macroambiente de marketing está fazendo outras indústrias repensarem sua atuação. Assim, a indústria automobilística está definindo a expansão de oferta de automóveis elétricos, empresas de varejo estão repensando a presença física e aumentando a presença na internet, fabricantes de bebidas estão desenvolvendo outras opções como sucos ou sem álcool, indústria de alimentos procuram alternativas à carne e assim por diante.

Neste artigo, você conheceu um pouco sobre análise de macroambiente de marketing, sua importância na determinação dos rumos da empresa, e bons exemplos de como estas mudanças estão ocorrendo da indústria. Fique atento, pois poderá impactar diretamente na sua forma de consumo, seu estilo de vida e seus investimentos – seja na sua formação, carreira ou outros empreendimentos.

Referências

ALBANESI FILHO, Francisco Manes. A legislação e o fumo. 05/2004, (disponível em https://www.scielo.br/j/abc/a/xmnyhsnmR3kh53pmsLQqdqg/?lang=pt, acessado em 27/07/2021).

AMORIM, Lucas. Cigarros devem acabar o quanto antes, diz CEO da fabricante do Marlboro. 26/07/2021 (disponível em https://exame.com/negocios/cigarros-devem-acabar-o-quanto-antes-diz-ceo-da-fabricante-do-marlboro/, acessado em 27/07/2021)

BRAXMEIER, Hans. Cigarretes Marlboro Brand (disponível em https://pixabay.com/photos/cigarettes-marlboro-cigarette-brand-461894/, acessado em 27/07/2021)

CARRIJO, Wesley. Impostos sobre cigarros: redistribuição se torna caminho para combater mercado ilegal. 02/03/2021 (disponível em https://www.jornalcontabil.com.br/impostos-sobre-cigarros-redistribuicao-se-torna-caminho-para-combater-mercado-ilegal/, acessado em 27/07/2021)

FREEMAN, Christopher. Techno-economic paradigms: essays in honor of Carlota Perez. Edited by Wolfgang Drechsler, Erik Reinert, Rainer Kattel, 2009 in Joseph Schumpeter (disponível em https://en.wikipedia.org/wiki/Joseph_Schumpeter, acessado em 27/07/2021).

INCA (Instituto Nacional de Câncer) Dados e números da prevalência do tabagismo. 05/03/2021. (disponível em https://www.inca.gov.br/observatorio-da-politica-nacional-de-controle-do-tabaco/dados-e-numeros-prevalencia-tabagismo, acessado em 27/07/2021).