Livro: Armas da Persuasão

Por que as vezes é irresistível dizer sim a uma proposta comercial? Esta é a resposta que Robert Cialdini, PhD em Psicologia, foi buscar em suas pesquisas. O resultado é este livro que serviu de referência para outros autores, incluindo vários treinadores que trabalham com métodos de lançamento.

Neste livro, de forma didática, ele explica os princípios psicológicos pelas quais as pessoas as persuadidas a dizer sim, e, principalmente, como utilizar esse conhecimento de forma inteligente e consciente. O objetivo era desvendar o mistério e deixar de cair nestes mecanismos, mas, ao final, ele acabou dando embasamento para diversas técnicas de vendas.

As armas da influência

Desde o garçom que lhe atende no restaurante a consultores e vendedores, os profissionais de vendas tem adotado técnicas para influenciá-lo e obter o que querem: vender os produtos que desejam.

Para entender os mecanismos da persuasão, Robert Cialdini, pesquisador norte-americano, aproveitou sua experiência em diversas empresas, participou de treinamentos, comparou diversos guias de vendas e pesquisou extensivamente os motivos que expliquem porque as pessoas dizem “sim” mesmo quando querem dizer “não”.

Padrões de Comportamento

Os animais, em geral, têm um padrões fixos de comportamento que ocorrem quando surge um estímulo específico. Ele exemplifica o caso da mamãe-peru, que tem seus instintos maternais ativados a partir de um som característico feito por seus filhotes. Se um dos filhotes deixa de emitir este som, ou o faz um pouco diferente do padrão, ele corre o risco de ser ignorado pela mãe, podendo até mesmo morrer. Por outro lado, se um objeto inanimado, como uma caixa de som, ou mesmo outro animal emitir este mesmo som, ela dará carinho maternal a ele. É uma reação instintiva e automática.

Em geral, estes comportamentos funcionam bem e nos auxiliam a poupar energia, pois reduzem a atividade cerebral necessária para agir em cada situação. Mas, também podem ser usados para no enganar. Um exemplo do autor é que a simples inclusão da palavra “porque” a um pedido aumenta as chances de que ele seja aceito!!!

O princípio do contraste

Sabe quando você entra em uma loja de roupas e o vendedor começa mostrando as peças mais caras? As vezes, ficamos irritados com isso. Mas, é apenas uma técnica. Os seres humanos têm percepções diferentes de quando algo é apresentado isoladamente ou próxima de outros objetos ou assuntos.

No ramo imobiliário, as mesmas técnicas são utilizadas. Quando nos são apresentados primeiro as opções mais caras – e que, se estiverem fora de nosso alcance são naturalmente rejeitadas – temos a tendência de perceber as outras opções como muito mais baratas do que realmente são. Ao contrário, se nos apresentarem algo mais barato primeiro, temos a tendência de achar as demais opções muito mais caras do que parecem.

Da mesma maneira, vendedores de automóveis e de vários outros segmentos, podem primeiro apresentar as opções mais caras dentro do perfil do cliente para mais tarde apresentar o que eles realmente desejam vender, pois há a sensação de melhor custo-benefício. Pode ser que seja uma opção acima do que o cliente inicialmente estava disposto a comprar.

As 6 regras de Cialdini

O autor selecionou seis das regras que ele considera mais importantes. Muitos outros autores e treinadores costumam chamar de “gatilho mental”. Vamos a elas:

Regra 1: Reciprocidade

É da natureza humana pagar com gratidão aquilo que é dado por outras pessoas. Também há uma tendência de não gostar de quem não demonstra reciprocidade. O poder desta regra é tão grande que, mesmo que não gostemos de alguém, nos sentimos impelidos a ceder a ela, como forma de reciprocidade, caso esta pessoa nos tenha feito algo positivo para nós.

O autor cita vários casos, inclusive de políticos que conseguiram ou não conseguiram apoio pelo fato de terem feito favores ou não aos colegas. Mas vou trazer outro exemplo bastante comum por aqui: na sociedade Hare Krishna, os membros são forçados a dar uma flor ou um incenso ou qualquer outro brinde às pessoas que passam, antes de pedir doações. Após ganhar um presente, docente (e muitas vezes insistentemente) ofertado de graça, as pessoas fazem doações com mais facilidade.

Outro exemplo bastante comum é a amostra grátis. Isto explica porque as empresas investem em atividades de sampling, ou seja, degustação de produto em lojas e supermercados. Ao ganhar um produto, há uma tendência de responder com reciprocidade e levar uma unidade do produto para casa.

Muitas vezes, a questão da reciprocidade pode ser uma comunicação ou sinalização de uma situação. Por exemplo, quando uma pessoa aceita um drink pago por outra em um bar, ela é julgada como disponível ou aberta a negociações por quem ofertou a bebida.

Concessão recíproca:

Cialdini explica uma técnica interessante que utiliza a reciprocidade. Faça um pedido grande e complexo, mas que seja audacioso, porém real e factível. Provavelmente, será negado em um primeiro momento. Após a recusa, fazer um segundo pedido, porém mais moderado. Em geral, após recusar o pedido ousado, há uma tendência das pessoas acreditarem que precisam dar algo em troca, por isso, o pedido moderado tem grandes chances de ser aceito.

O mesmo mecanismo aplica-se ao caso de oferecer um produto muito mais caro primeiro. Ofertando uma outra opção de preço mais moderado, há uma tendência de acomodação e reciprocidade, com grandes chances de fechar negócio.

Como dizer não a reciprocidade

É preciso estar atentos e sempre avaliar se não estamos caindo na reciprocidade. Uma preparação mental que nos leve a compreender que é desnecessário a reciprocidade em ofertas comerciais é um bom caminho para evitar esse gatilho.

Regra 2: Comprometimento e Consistência

Após uma decisão, temos a tendência de adotar comportamentos consistentes com esta posição. Há uma valorização de pessoas que agem com consistência. Também há a questão de que, caso tenhamos esta atitude, não precisaremos voltar a pensar na decisão mais tarde, o que nos economiza tempo e energia.

Na imprensa, por exemplo, pode ocorrer de um editor solicitar a um escritor que escreva um artigo a favor de uma causa. O público passa a acreditar que o autor defende aquela causa.

Analisando nosso momento atual, da onda de fake news, várias mentiras são ventiladas todos os dias pelas redes sociais. No começo, podemos não aceita-las. Mas, a partir do momento que aceitamos como verdadeiro um dos argumentos, temos a tendência de manter a consistência e passar a aceitar outras ideias semelhantes. Por isso, há poder neste tipo de manipulação da opinião.

Isto ocorre porque, ao aceitar a primeira vez, passamos a agir com consistência e assumiremos uma posição se acreditarmos que estamos fazendo algo por nossa causa e não por pressão externa.

Como dizer não a consistência

A chave, segundo o autor, é sempre perguntar-se: “eu faria esta mesma escolha novamente?”. A resposta deve ignorar suas escolha, posturas ou ações anteriores. Se a resposta for “não”, deixe e criar razões para dizer “sim” e continuar a consistência. Aceite em dizer “não” e siga adiante.

Regra 3: Prova Social

Se vemos outras pessoas agindo ou comportando-se de uma determinada maneira, temos a tendência de acreditar que estaremos certos se tivermos as msmas ações ou comportamentos.

Quanto mais a pessoas agem de um modo, mais parece correto e mais deslocados nos sentimos por não adotar tal comportamento. O ser humano olha o outro para analisar qual o melhor comportamento para si mesmo.

Olha só estes exemplos: programas de humor costumam usar a claque (risadas gravadas, ou parte do público contratada para rir), pois isto faz com que o público ria mais, mesmo em piadas ruins. Garçons tendem a colocar alguns trocaos em seus potes de gorjetas para que as pessoas sintam-se obrigadas a também dar gorjetas.

No jornalismo, é muito comum que sejam ignoradas notícias sobre suicídio. Isto porque uma manchete de suicídio pode levar a outras pessoas tomarem a mesma drástica decisão.

Como dizer não a prova social

É importante observar que nem sempre a prova social é real, mas fabricada. Por outro lado, a prova social pode funcionar como uma bola de neve. Quanto mais pessoas tomam uma ação, mais outras pessoas agem igualmente e cada vez mais a bola de neve cresce. Pode ocorrer que, em um determinado momento, ninguém que está sendo captado pela bola de neve saiba o que está acontecendo, mas todos agem como se os demais soubessem.

Regra 4: Apreciação

Quando as pessoas julgam alguém como atraente, isso acaba filtrando a forma como ela é vista. Mesmo que nossa tendência é não aceitar que estamos julgando as pessoas pela aparência, isso ocorre a todo momento porque a atratividade física é uma das formas de apreciação.

Pesquisas revelaram, por exemplo, que professores tendem a acreditar que crianças mais bonitas também são as mais inteligentes (então, bora cuidar da aparência de nossos filhos!!!). Pessoas atraentes tendem a ter mais facilidade de persuadir os demais, a menos que ela seja vista como competidora de quem está tentando persuadi-la.

A similaridade também é uma variável da apreciação. Temos a tendência de nos simpatizarmos com quem é semelhante a nós.

Elogios e cumprimentos também geram apreciação. Mesmo que não sejam sinceros, os elogios tendem a aumentar a apreciação pelo elogiador, mesmo que seja um exagero na bajulação.

Outro fator de apreciação é a familiaridade. Por exemplo, se há algo em comum com outra pessoa, como o mesmo nome, há uma tendência de aumentar a apreciação por ela.

Finalmente, a associação é a outra variável da apreciação. Pessoas que só trazem notícias boas tendem a ser mais apreciadas do que a que trazem sempre más notícias, porque a associamos negativamente. Este é o motivo pelo qual, na propaganda, imagens positivas sempre são associadas a produtos ou serviços. Caso elas gostem o que vêem, no geral, tendem a aumentar o conceito do que está naquele contexto do anúncio.

Como dizer não a apreciação

É importante guardar seus sentimentos pela outra pessoa, não levando em consideração a apreciação ao decidir por um sim ou não. A pergunta chave é: “eu diria sim a este pedido, mesmo que eu não gostasse de quem está me solicitando?”

Regra 5: Autoridade

Em geral, temos a tendência de obedecer às autoridades. Somos, desde pequenos, criados para respeitar quem tem mais autoridade do que nós.

Por isso, estamos vulneráveis a símbolos de autoridade como títulos, roupas ou mesmo acessórios. Curiosamente, quando alguém é referido como “professor”, há uma tendência dos alunos o perceberem fisicamente mais altos do que se fossem apresentados como “estudantes”.

Outro fator interessante: os motoristas, em geral, tendem a demorar mais para reclamar e buzinar para um carro de luxo que atrapalha o trânsito do que para um carro mais simples ou mais velho.

Como dizer não a autoridade

A pergunta chave aqui é: “a autoridade desta pessoa é real?”. Devemos refletir se a pessoa é realmente uma autoridade nesta área. Também pensar porque uma autoridade se importaria em você acreditar ou não nele?

Temos a tendência de nos deixarmos persuadir se acreditarmos que ele é imparcial, por isso é importante descobrir quais os interesses da outra pessoa em relação a nós mesmos, e verificar se as credenciais apresentadas são adequadas para gerar autoridade.

Regra 6: Escassez

Em geral, a simples ideia de perder algo que possuímos nos motiva mais do que a ideia de ganhar algo de mesmo valor. Há uma tendência de acreditarmos que aquilo que é mais difícil de ser conquistado são melhores do que as fáceis.

A maioria de nós preza pela liberdade e, quanto mais escasso algo, menos livres estamos para decidir.

Outros exemplos interessantes de escassez estão relacionados a coisas proibidas. Adolescentes que tem interferência dos pais nos relacionamentos tendem a ficar mais juntos e aumenta a vontade de se casar. Informações censuradas são mais valorizadas que informações abertas.

Ofertas por tempo limitado ou em quantidades reduzidas tendem a aumentar a pressão sobre os compradores que agem rapidamente – e muitas vezes sem pensar ou avaliar a compra – pelo sentimento de estar perdendo algo.

Como dizer não a escassez

Lembrar que o verdadeiro prazer está em viver algo e não em possui-lo apenas. Muitas vezes somos levados a comprar algo pelo simples motivo de querer possui-la. Pensar muito antes de comprar algo: está mesmo precisando, ou é apenas pela raridade de encontrar esta oferta? Este item é mesmo útil, ou será, num futuro próximo?

Influência instantânea

As armas da influência e da persuasão utilizam das nossas reações automáticas ao tomar decisões quando não temos todas as informações sobre algo. Conhecer as armas da persuasão é essencial para que nossas decisões sejam melhores e para que nossas análises racionais sejam feitas de modo mais instantâneo.

Estar consciente destas técnicas nos protege de ofertas e empresas antiéticas e que podem nos levar a decisões impensadas e ao arrependimento posterior.

Nesta resenha, você teve contato com seis poderosas técnicas de persuasão e influência. Pode-se tanto utilizá-las adequadamente para atingir seus objetivos pessoais e profissionais, quanto para defender-se constantemente da enxurrada de lançamentos que estão cada vez mais frequentes em nosso mundo moderno.

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