Livro: Propaganda – teoria, técnica e prática

Quem precisa compreender o que é propaganda – a técnica de veicular mensagens publicitárias pagas nos meios e veículos de comunicação – esse livro é um excelente ponto de partida. Linguagem simples, acessível e abrangente no tema.

Quando eu comecei a lecionar, em 2000, este livro foi apresentado a mim como o salvador da pátria. Um colega professor, com pouca experiência tanto na docência quanto no assunto, trouxe-me e logo alertou: “tudo o que ensino aos alunos está aqui. Este livro é ótimo”.

O grande mérito do livro é apresentar de modo didático e linguagem simples tudo relacionado ao tema. Não por acaso, é o livro texto de diversas disciplinas nos cursos de comunicação. A edição atual, lançada pela Cengage, foi atualizada e ganhou dois coautores em 2015, após a morte de Armando Sant´Anna, publicitário que escreveu a obra original.

Teoria da propaganda

Começa trazendo importantes conceitos sobre Estudos de Comunicações, breve histórico da propaganda e, logo nos primeiros capítulos já traz a ligação do Marketing com a propaganda. Também foi um dos primeiros livros que observei terem feito a ligação Merchandising com a propaganda. Merchandising pode ser tanto a chamada exibitécnica (técnica de exibir e promover o produto no ponto de venda), quanto o chamado Tie-In, quando marcas e produtos aparecem no contexto de um produto editorial, como novelas, filmes e séries.

Na sequência, traz uma rápida, porém completa definição sobre Promoção de Vendas, Relações Públicas e Pesquisa de Mercado e Motivacional. Temas que fazem parte de todo planejamento de comunicação integrada, mas nem sempre conectado no conteúdo de cursos de comunicação.

Propaganda Política

Rapidamente, Armando Sant´Anna também passa pelo Marketing Político. Acredito que tenha sido movido pela questão do uso da propaganda pelo movimento nazista (Goebbels como principal expoente da propaganda ideológica), pois logo cita a propaganda leninista e hitlerista, para logo citar a relação Democracia – Propaganda.

Enfim, no capítulo 3 (sim!!! Já falamos de vários temas e ainda estamos no terceiro capítulo!!), Sant´Anna entra na questão teórica da Publicidade. Ainda no campo teórico, um dos pilares de sua obra.

Técnica da Publicidade

Somente no capítulo 4, Armando Sant´Anna entra na técnica da publicidade. Logo de início, esclarece sobre a relação da Psicologia e Publicidade, falando dos princípios utilizados na disciplina. Traz a luz a questão das necessidades humanas. Não cita Abraham Maslow e a Teoria das Necessidades humanas), mas explica as principais motivações humanas no sentido de atendê-las.

Ainda neste capítulo, traz vários elementos relacionados ao comportamento do consumidor e como utilizar várias técnicas psicológicas para atingir o consumidor. Neste ponto, já apresenta uma das técnicas mais populares da comunicação: o AIDA – técnica que envolve os 4 estágios de consciência do expectador: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Questões práticas

Quando entra no capítulo 5, traz as questões práticas da Publicidade. Apresenta o briefing, o planejamento e todas as etapas relacionadas a ele. Neste ponto, inclusive, trata das funções da publicidade tanto no varejo quanto na indústria. Também aproveita para abordar as questões relacionadas à embalagem, marca e identidade visual. Mesmo não sendo Propaganda, são importantes ferramentas que tornam a estratégia de comunicação ainda mais sólida.

É um dos poucos livros que traz a questão de avaliação da eficiência publicitária, esclarecendo sobre o esquema de Reeves (pesquisa regular que opina sobre campanhas publicitárias, medindo dois elementos: lembrança e não-lembrança de campanhas; porcentagem de consumidores do produto ou serviço a que a campanha se refere).

Criação Publicitária e Mídia

O capítulo 6 trata da Criação Publicitária. Traz aspectos práticos de redação publicitária (como escrever um bom anúncio?), aspectos relativos especificamente a criação para anúncios em televisão, além dos aspectos visuais. Apresenta a questão da composição artística, uso da cor como elemento criativo (a cor pode traduzir significados e ativar emoções e sentimentos) a produção gráfica.

O capítulo seguinte é dedicado ao um dos principais – e mal compreendidos – pilares da propaganda: Mídia. Embora não seja especializado no assunto, traz importantes conceitos para o aprendiz de propaganda. Eu, particularmente, recomendo a leitura do meu livro de Mídia sobre o assunto! (risos).

Administração de Agências

No oitavo capítulo, que pode muito bem ser direcionado às disciplinas relacionadas à Administração de Empresas de Propaganda, ele explica o funcionamento de Agências de Publicidade. Desde a forma de se organizar administrativamente, às funções de vários departamentos e profissionais que compõem o espectro profissional desta cativante área.

Destaque para vários modelos de contratos que vão desde o acordo anunciante-agência, passando pelas questões de cessão de direitos autorais, prestação de serviços audiovisuais. Neste sentido, traz modelos de contratos entre agência-anunciante e os prestadores de serviços de fotografia, produção audiovisual, modelos, locutores e atores que atuam na produção de peças publicitárias.

Legislação Publicitária

Encerra o livro com as importantes questões relacionadas a legislação publicitária, citando desde a Lei Federal que regula a atividade publicitária, passando pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP) e Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Complementa com a Lei de Direitos Autorais, Código de Defesa do consumidor e Regulamentação da Promoção de Vendas.

Este livro NÃO é daqueles que seja necessário ler de cabo a rabo. Pode-se utilizar como um guia de consulta de acordo com a curiosidade em cada tema. Em geral, o assunto está longe de se esgotar em suas páginas, mas é um excelente ponto de partida para começar a entender este glamouroso, porém técnico mercado publicitário.

Conforme o subtítulo do livro sugere, traz Teoria, Técnica e Prática da Propaganda.

#leiturarecomendada pra quem está realizando pesquisas sobre o tema, alunos de Introdução a Publicidade e Propaganda e interessados em conhecer a área.